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网红品牌崛起的3个支撑逻辑:三大新品牌创始人40分钟圆桌论道

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元气森林、王饱饱、拉面说等这些新品牌崛起背后的逻辑是什么?现在是新品牌大规模崛起的黄金时代吗?

今天的消费人群、铺货渠道、供应链能力分别发生了什么变化?渠道红利对新品牌立足有多大的重要性?

在前段时间的见实大会上,蓝鲨有货创始人卢旭成、交个朋友CEO黄贺、清泉出山(困茶)联合创始人孙治强、TT直播健身CEO张康就围绕《支撑新品牌的新逻辑是什么》这个圆桌主题,一一解答了上述问题,并相互间进行了激烈讨论。

在圆桌最后,卢旭成总结道:这几年是非常好的新品牌成长期,这是一个前所未有的时代机会。

支撑新品牌崛起背后,有三个最重要的基础逻辑,一是 90 后、 95 后以及 00 后人群的崛起;二是供应链能力的释放,使做新品牌没有那么难;三是像直播带货等新的渠道能力在源源不断冒出来,新渠道能够抓住新人群。

在圆桌上,这几位来自不同领域的嘉宾进行了更深度、激烈的讨论。现在就让我们一起回到现场,听听几位嘉宾还有哪些精彩观点的碰撞吧。如下,Enjoy:

卢旭成:今年市场上出现了很多网红新品牌,像元气森林、王饱饱、困茶等,在 90 后和 95 后人群中很受欢迎。不少网红品牌的操盘手都是 90 后,天生比 80 后大叔更了解 90 后。 80 后大叔做新品牌是否有优势?

孙治强: 70 后、 80 后和 90 后,正好都处在消费大升级的时代背景下,元气森林的老板是 80 后,喜茶的老板则是 90 后。这个时间节点上,能否做出满足当代年轻人消费需求的产品,才是关键所在。

比如,今天大家桌子上放的饮料叫困茶,我们清泉出山团队在决定是否要用“困”这个字时,非常有争议。 90 后喜欢“困”字,但 80 后觉得“困”字有负面含义,风险高。最后, 80 后的老板还是支持了 90 后的创意,因为产品最终要打动的还是更年轻的消费者,这才是关键。

张康:所谓的 70 后、 80 后和 90 后,都是年龄上的表象。之前,很多 70 后和 80 后用“一招鲜”的方式去做产品比较容易成功。比如,我知道一个创始人很有魄力,当时兜里只有 100 万,先花 50 万买了一辆奔驰,又花 50 万做了一场代理商大会,并成功地招来了一大批代理商。还有,以前的广告标王也是如此。

但当这样的时代过去之后,如果想做成一个新品牌就需要更系统性的能力。我个人是从宝洁出来,就以宝洁的投放举例,投放前要选平台、选路径、定素材。

第一,光选平台这一项就有很多坑,比如APP投放在微信生态中转化路径过长,但在头条系做视频信息流的效率就比较高。第二,路径可以为先下载、先注册或先付费,选择方式决定转化率的高低。

第三,不同素材在相同的平台和路径中,其转化率可能会相差 10 倍,这是从我们自己的经验中总结出来的。第四,平台、路径和素材加起来,可以排列出 100 多种组合,最后通过多次测试才能找到转化率最高的平台。

所以, 80 后和 90 后带着这种系统化思维,不管跨到什么品类或品牌,其成功率都相对较高。而且, 90 后和 95 后的思维系统性比我们 80 后还要强,更有闯劲,也更容易成功。

黄贺:我是 90 后,我觉得不同年龄段关注的点不一样,都有很多值得学习的地方。 90 后更看重市场营销、包装、设计,也把自己的一些经历融入到了这些要点中。而 80 后更注重组织架构搭建、效率优化。其实,每个点都有利于企业的发展。

卢旭成: 90 后和 95 后已经开始工作、结婚和生子,正逐渐成为社会的中坚力量,有投资人说,近几年将成为新品牌大规模崛起的黄金时代,你们怎么看?

孙治强:从 1989 年到现在,无论是传统的供应链系统、渠道系统、经销商系统,还是移动互联网的的高速发展。年轻消费者的行为偏好和产品的传播路径都发了很大变化。 90 后正好赶在这个时期进入社会,他们有着先天的优势,好的消费品牌也更容易在年轻人群中诞生。

张康:现在做品牌创意肯定比 5 年前、 10 年前更容易,但挑战也更大。现在的供应链越来越发达,初创时期不同产品之间的差别都不大。

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